BẠN CÓ DÁM HI SINH TOÀN BỘ TẢI SẢN GIA ĐÌNH MÌNH VÌ THƯƠNG HIỆU?

Ngày đăng: 08/10/2016
Lượt xem: 461
Trong buổi chia sẻ tại chương trình CAFÉ THỨ 5 với chủ đề CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU vừa qua, anh Phan Văn Lộc, Giám đốc Marketing MiGroup, cựu Giám đốc Marketing Tập đoàn T&T… đã mang lại cho chúng tôi cái nhìn hoàn toàn mới mẻ về cách xây dựng thương hiệu.

Anh Lộc đưa ra 1 thực tế hiện nay rằng mọi người thường lầm tưởng thương hiệu là truyền thông nhưng không phải vậy. Dù các doanh nghiệp lớn đến 50.000 tỷ họ cũng đi các bước truyền thông như những công ty bình thường, nhưng khác biệt ở đây họ chính là người điều tiết, điều phối luật chơi. Ví dụ: Iphone 7: Họ là thương hiệu dẫn đầu vì họ có sức ảnh hưởng và tạo xu hướng thị trường – Người dẫn đầu thị trường.

Nếu xem Marketing là quá trình thì thương hiệu là kết quả. Vì thế không có thương hiệu thì Marketing được xem là không hiệu quả!
Trước năm 1930 mọi người chỉ tập trung bán hàng, sản xuất hàng hóa vì thế năm 1930 đã xảy ra cuộc khủng hoảng thừa và châu Âu phải đổ hàng ra biển. Và đây chính là nguyên nhân gây ra chiến tranh thế giới thứ I và thế giới thứ II, từ đó đẩy nghệ thuật bán hàng trở thành đỉnh cao. Nhưng tới đầu năm 1970 mới có khái niệm Marketing.

Vì sao thời gian gần đây ở Việt Nam mọi người đều nhắc tới cách làm thương hiệu?

Thị trường đã có lúc vô cùng thuận lợi khi chúng ta kinh doanh rất tốt mà không cần thương hiệu nhưng ngày nay với thị trường siêu cạnh tranh, chúng ta rất cần phải làm thương hiệu mới mong bán được hàng. Ví dụ như các thành phố lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh được xem là xã hội tiêu thụ vì nhiều sản phẩm cùng đáp ứng cho 1 nhu cầu. Vậy làm sao để mọi người nhắc đến tôi? Chắc chắn đó phải là cái tên có nét riêng. Vì thế việc của chúng ta là xây dựng 1 cái tên để khách hàng yêu và chọn.

Nhắc tới KHÁI NIỆM VỐN THƯƠNG HIỆU không phải ai cũng được hiểu chính xác, đó là giá trị mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm và dịch vụ mà nó bao phủ (sở hữu).

Vốn thương hiệu để đảm bảo cho sự thành công: mở mới (TGHS, Thegioididong), nhượng quyền thương hiệu (KFC, Café Cộng, Tràng tiền, Hudabeer, Zara… Café Cộng thành công với phong cách đặc sắc vì thế người mua bỏ tiền tỉ với niềm tin rằng họ sẽ thành công với mô hình kinh doanh này. Hay, diá trị thương hiệu Zara: 60 tỷ đô và họ có thể bán lại với giá này để thu tiền nếu không hoạt động kinh doanh nữa.

TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU là chủ đề ấn tưởng nhất với toàn bộ khán giả của CAFÉ THỨ 5 ngày hôm nay. Tính cách thương hiệu giải thích vì sao 70% các thương vụ M&A đều thất bại, ví dụ như phở 24. Khi một công ty M&A có 2 trường hợp xảy ra là với mục đích mua để giết chết sản phẩm hoặc mua lại để phát triển. Đây là lí do vì sao hàng loạt thương hiêu hạng sang được các doanh nghiệp lớn như Trung Quốc mua, sau đó đều thất bại (Humer, Saab, Vertu…). Cơ bản là vì văn hóa, tính cách người chủ trong sản phẩm của họ không còn nữa.

Có thế nói, mặc định trong suy nghĩ bấy lâu của toàn thế giới về Trung Quốc là công xưởng của thế giới. Nơi đây là để copy sản phẩm nên họ không thể làm hàng sang, không thể làm được thương hiệu chất lượng.

Đối với hàng cao cấp thì mọi thứ nghiêm ngặt giống như 1 cô gái đẹp: kiêu kỳ, các bạn phải chạy theo tôi. Vì thế, Không có cá tính cao cấp không thể làm hàng cao cấp. Ông chủ Gucci từng trả lời phỏng vấn về mục tiêu toàn cầu của hộ vẫn chỉ hướng tới sự hoàn hảo, chứ không chạy theo, vì họ có tệp khách hàng riêng.

Thuộc tính thương hiệu cao cấp có nét riêng của nó. Và những người yêu thương hiệu của mình họ sẵn sàng hi sinh tất cả để giữ lại Thương Hiệu. Khi đối mặt với khó khăn, có 3 ông lớn thì 2 ông lớn gồm GM, Chrysler đệ đơn phá sản, tuy nhiên Ford không đệ đơn mà bán hết tài sản để giữ lại thương hiệu đó là lý do mà họ TRƯỜNG TỒN. Chỉ khi có khó khăn và phải đứng ra bảo vệ, xây dựng đế chế tương lai.

Toyota trong thời điểm khó khăn từ 9 nhà máy thì đóng cửa tới 5. Trong hoàn cảnh này, trong nhà có gì bán nấy để giữ thương hiệu. Đó chính là tính cách thương hiệu. Nếu là người sở hữu thương hiệu lớn gặp hoàn cảnh này thì liệu bạn có dũng cảm được như họ?

Cá tính thể hiện rõ nét khi gặp khó khăn và đối với khách hàng, chúng ta phải xây dựng: Niềm tin, Biểu tượng và Cảm xúc. Trước khi xây dựng NIỀM TIN cho khách hàng hãy xây dựng niềm tin với nhân viên và đối tác. Hơn hết, muốn đi đường dài, giá trị thực truyền tải khách hàng. Vậy hãy xem lại niềm tin vào chính thương hiệu của mình có đủ lớn. Bên cạnh đó, BIỂU TƯỢNG thương hiệu vô cùng quan trọng vì đây là cách xây dựng hình ảnh để khách hàng nhớ về bạn. VD: Sumo BBQ, KFC, Quả táo Apple là hình ảnh bạn đơn giản hóa nhất, mọi người thường nhớ tới thương hiệu 70%, là nhờ hình ảnh, 30% là do chữ. Biểu tượng là ý niệm để khách hàng liên tưởng, là cái để khách hàng khẳng định bản thân, nhất là đối với hàng cao cấp. Ví dụ như nói đến Hermes người ta liên tưởng tới giới thượng lưu.

Đặc biệt đừng quên lồng CẢM XÚC vào sản phẩm của mình. Có thể nói nhà sáng lập kiêm chủ tịch tập đoàn đồng hồ Swatch, Nicolas Hayek là người đã cứu sống ngành đồng hồ Thụy Sĩ trước cơn sóng đồng hồ điện tử của Nhật.

Theo ý của Hayerk, người tiêu dùng mua đồng hồ mới này không phải chỉ để xem giờ mà chính sự sở hữu món hàng mới làm cho họ cảm thấy vui thích. Bên cạnh đó, phát triển những thương hiệu rẻ hơn như Swatch, Filk Flak, Endura, Lanco cho lớp thanh niên.
Đừng chỉ tập trung chức năng vì khách hàng ngay nay mua chỉ vì cảm xúc nhất là ở châu Âu nơi mà gần như sản phẩm nào cũng tốt như nhau, khác nhau cảm xúc tốt.

Muốn XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU trước tiên chúng ta phải tiên phong, cắm cờ, dùng truyền thông để khẳng định điều này. Thông qua hệ thống phân phối, độ phủ lớn nhất có thể để chiếm lĩnh thị trường. Thương hiệu dẫn đầu có sức ảnh hưởng quan trọng hoặc đặt ra luật chơi cho thị trường. Định hướng thị trường và tạo ra xu hướng (R&D) và dẫn dắt hành vi người tiêu dùng.

Hoàng Thị Thùy Trang

Tin tức khác