Thương hiệu quốc gia và sự ‘vùng lên’ của các DN nhỏ

Trong khi vai trò của chương trình “Thương hiệu quốc gia” đang được đánh giá là khá mờ nhạt, thì sự vươn lên, tự khẳng định thương hiệu của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) đang được nhiều chuyên gia kinh tế đánh giá cao.

Chương trình “Thương hiệu quốc gia” ra đời với mục đích xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong phú với chất lượng cao nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập; tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam.

Tuy nhiên, theo ông Đỗ Kim Lang, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương), hiện nay, 97% DN Việt là DNNVV, cùng với đó, trong bối cảnh hội nhập cạnh tranh gay gắt, việc lựa chọn được các DN đạt thương hiệu quốc gia là không dễ dàng. Bằng chứng cho thấy, qua các năm, việc theo đuổi các giá trị để đạt được “thương hiệu quốc gia” rất khó khăn.

Cụ thể hơn, ông Lang cho biết, hiện nay nhiều nước trên thế giới chỉ hướng tới một hoặc hai giá trị, nhưng Việt Nam đang “ôm đồm” quá nhiều. Đặc biệt ở tiêu chí xét chọn DN, vì có 3 giá trị, nên hệ thống tiêu chí khá rộng, chưa kể tính chặt chẽ, dẫn tới khá nhiều DN muốn tham gia chương trình nhưng khi nhìn thấy tiêu chí rất khó tiếp cận. Ngay cả Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), một doanh nghiệp tên tuổi của Việt Nam, cũng chỉ có 1 lần vào danh sách Thương hiệu quốc gia (năm 2010) trong khi chương trình này đã có 5 lần vinh danh.

“Phải chăng nguyên nhân là do hệ thống tiêu chí làm DN khó tự tin và không tham gia?”, ông Đỗ Kim Lang chia sẻ.

Thông tin thêm, ông Lang cho biết, mặc dù các “ông lớn” khó làm được, nhưng các DN vừa lại thành công. Chuyện DN lớn không thực hiện được, ngần ngại tham gia, trong khi DN quy mô vừa tham gia dễ dàng hơn, do vậy, cần xem xét lại các tiêu chí cho phù hợp với DN.

Sự thành công của các DN nhỏ

Là quốc gia sản xuất trà lớn thứ 7 và xếp ở vị trí thứ 9 về xuất khẩu trà, nhưng Việt Nam lại chưa được biết đến là nước sản xuất và xuất khẩu trà lớn trên thế giới. Nguyên nhân là do sản phẩm trà của Việt Nam chưa quan tâm tới xây dựng thương hiệu.

Trong khi đó, mới ra mắt năm 2012, thương hiệu bột giặt nội địa Aba lại là một ví dụ của việc xây dựng thương hiệu thành công.

Aba phát triển thị trường, xây dựng thương hiệu từ khu vực Đông Nam Bộ và ĐBSCL, sau đó “tấn công” vùng nông thôn Bắc Trung Bộ, tập trung vào vùng Tây Bắc và Đông Bắc. Sau 5 năm có mặt trên thị trường, Aba hiện đang là đối thủ nặng ký nhất với thương hiệu dẫn đầu là Omo - sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia Unilever.

Tương tự, sữa Mộc Châu, sữa Dutch Lady, nước uống đóng chai Number One hay bánh Cosy… cũng nhanh chóng gia tăng được thị phần nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp.

Cụ thể, sữa Mộc Châu, sữa Dutch Lady chọn thị trường nông thôn và bán với giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, trong khi Number One và Cosy lại chọn cách thay đổi mẫu mã.

Theo chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh (Đại học Thương mại), người tiêu dùng hiện đại không chỉ kỳ vọng vào giá của sản phẩm, mà họ còn mong muốn có được các giá trị khác như bảo vệ môi trường, tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ... Sản phẩm đáp ứng được những đòi hỏi này sẽ dễ có thương hiệu hơn.

Bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc bộ phận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, Đại diện của công ty nghiên cứu thị trường Nelsen Việt Nam khu vực phía bắc thừa nhận, một số DN lớn ở lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, nước giải khát… đang bị đe dọa bởi các DN nhỏ. Người tiêu dùng đang có xu hướng lựa chọn sản phẩm cao cấp, nhưng không phải dòng xa xỉ mà chỉ ở mức trên trung bình.

Nghiên cứu của Nelsen cho biết, bên cạnh sự vươn lên mạnh mẽ của các DN nhỏ, Việt Nam cũng có 11 thương hiệu lớn lọt top 1.000 thương hiệu lớn của châu Á năm 2016, bao gồm: VietJet Air, Viettel, Petrolimex, Vinamilk, Hảo Hảo, Chin su, Trung Nguyên, Vietnam Airline, MobiFone, Vietcombank và P/S.

Ngoài ra, một số thương hiệu khác của Việt Nam cũng khá nổi tiếng, được người tiêu dùng tin tưởng là: Vingroup, Biti’s, Novaland…

Theo Phan Trang

Chinhphu.vn